老牌香水的年轻梦
荣格 · 2015-06-17 11:16:49 2739 次浏览
摘要:

贝丽丝参展上海美容博览会已经有10 几个年头了,今年也是贝丽丝成立的第28年。作为一家成立较早的国内知名香水企业,贝丽丝的发展历程可看作是中国香水产业发展的一个缩影。本刊有幸采访了南京巴黎贝丽丝香水有限公司董事长邢兴怀先生,他为我们分享了对于香水以及这个行业的感悟。


南京巴黎贝丽丝香水有限公司董事长邢兴怀

本刊:公司与法国巴黎有哪些渊源?

邢兴怀:贝丽丝是1988 年2 月成立的一家中法合资企业,至2008 年前一直由一家法国公司和一家国有企业(南京香料总厂)共同持有。2008 年公司转型为私营企业。贝丽丝是由“prestige”音译而来,旗下也有香水品牌贝丽丝,它的外文名PARIZINO来自于法语“PARISINO巴黎人”。

我原先在南京香料总厂做香料合成和天然香料提取这类技术工作,1988 年担任厂长并担任贝丽丝董事长,1990 年来到贝丽丝做董事长兼总经理,直到现在。

1991 年7 月的经历让我感触很深。那年我去法国考察,参观了那里的香水工厂,包括香精研究室和配套包装的一整套设施,参观考察之后,我的感觉是,法国香水的神秘感被打破了——我们也能做。这么多年我们坚持在做,了解的越来越多,也证明了我当初这个想法。不过,要完全做到法国那样的水平,还需要很长时间。当然了,公司开始时的香水研发和制造基础来自法国。现在我们的开发模式和大多香水公司一样,从香精公司买来香精,然后再自己调配成香水;或者和香精公司合作,我们提出产品想法和概念,由指定的调香师来调配,然后经过多次评价、修改、再评价,产品才会最终面市。从1990 年销售香水至今,我们积累了很多经验,可以使产品不断被改进。

本刊:请介绍下公司最新推出的系列产品。

邢兴怀:我们在2015 上海美博会上首次推出了望One 这个品牌。这原本是一款香水的名字,这次我们以它打造了一个全新的少女淡香品牌,以青春和成长为主题,形象设计上偏向甜美,包括Ifly 和my sky 两个香氛系列,还有一款时尚发用香水,以及同样适合年轻女孩使用的身体洗护产品。另外也推出了固体随身装香水和体验礼盒。

不同于我们以前大多较传统、偏经典的香水类型,这个系列的产品有一套全新的设计概念,定位也比较具体化,比如可以是“每个女孩成长的第一瓶香水”;加入了一些好玩的元素,比方说小鸟的造型,表达追求自由和梦想;香味也是年轻人喜欢的。说来有趣,这个系列的想法是我们一个设计师在工作到深夜,看到案头上摆放的小鸟玩具突发灵感而来的。原本我们是抱着很不安的心态试试看,没想到效果还不错,很多人也都觉得新奇,好玩。

本刊:请介绍下公司香水目前在各渠道的经销情况。

邢兴怀:公司目前的销售渠道主要是遍布全国的化妆品专营店。实际上从1991 年开始我们一直是通过商场专柜销售,因为那年代还没有进口香水,所以我们的产品遍布全国600 多个专柜,在上海有近40 个专柜,像一百、华联、东方商厦、新世界、八佰伴这些商场里都有。

这些专柜一直坚持到2008 年左右,之后慢慢地撤出来也是迫不得已。目前在上海我们还保留了四个专柜。从商场专柜转向化妆品专营店,我们一直是以实体店为主。虽然也在天猫开了旗舰店,但目前网络销售的比重还很小,销售额一年只有200 多万。这个渠道虽然之前不是我们的重点,但这是个趋势,我们也已成立了专门的部门去做。

网店销量不好的其他原因也包括消费者偏爱进口香水,另外消费者也在追求更便宜的香水,有数据显示,进口香水的淘宝的销量比天猫高,就说明了这一点。从贝丽丝的销售情况来看,线下和线上热卖的香水款式没有区别。另外,我们的价格一直是坚守的。

全新少女淡香品牌望One 的I fly 香氛系列

本刊:有人说“中国消费者对香水的忠诚度较低”,您怎么看?

我个人认为对于香水的忠诚度是不分中国人和外国人的。中国人之所以对香水换来换去,原因在于有些城市的人追求的是品牌,而非喜欢的东西,比如香奈儿5 号,并不是所有人都会喜欢。所以她们就在找香水,先试用一下,不喜欢就换。比如我们有一款叫作“1997”的香水已经卖了18 年,直到现在还有很多人去买。另外,如果一定要说忠诚度,其实在国外也是下降的。因为现在新的东西太多,新的味道也太多,国外每年都会推出几百甚至上千款新的香水,这当然会对人们的选择产生影响。

本刊:您认为中国消费者在香水味道的喜好上与西方有哪些不同?

邢兴怀:令人舒服的花香是全世界都喜欢的,中国人也同样。带些甜味的花香,抑或加一点果香,中国人也都比较喜欢。比如较早出的迪奥的“真我”,娇兰的“奇迹”,还有近两年出的兰蔻的“美丽人生”,买的人都很多。但如果加一些青的味道比如说青草味,中国人就不大喜欢了。还有国外推出一些很甜的味道,或者加入木香的,中国人也都不太喜欢。

国外比较喜欢标新立异,但中国人并不很喜欢。比如圣罗兰的鸦片推出了咖啡味道的,国内只有一小部分人喜欢,也有人是因为追随这个品牌而买。在国内来讲,贝丽丝的香水比较多,也比较敢于尝新。我们有几款相对较新的味道的香水,注定了会有人买,但不会太多。

中国人喜欢茉莉,但国外品牌带有茉莉味道的香水在中国卖的却不好。因为目前的香精大多是外国人调配出来的,而外国的茉莉和中国的在品种上有差异,国外的茉莉有一种我感觉像化学实验室里的油脂的味道。

还有,说中国人喜欢清淡的香水其实是一个误区。简单来说,市场上卖得好的香水都是比较浓郁的,不是清淡的。这个其实是表述上的差异,我们平常讲的清淡和香水里讲的清淡的香气是不一样的。中国人要的是悠悠的、不断散发出来的香味,而这没有一定浓度是不可能的。要想香气有长度,就必须浓郁。而且,中国人使用香水的频次相对较少,刚刚喷出来时觉得太浓,但喷过一段时间以后就感觉正好,这就是认识过程中有一定偏差。所以商场里卖香水的人往往会总结一个经验,刚上班时就把香水喷到试香纸上,等顾客来时味道刚刚好。外国人讲的清新是很自然的味道,比如柑橘类,留香时间不长。这就不难理解,为什么在市场上问到中国人喜欢的都是清淡的味道,但卖出去的却是浓郁的了。

浓郁还有一种,国外一些个性化的香水中国人是接受不了的,尤其中东地区的一些香味是民族特有的,太强烈了,不仅在中国,在欧洲也同样行不通。中国人对味道的偏好跟美国人比较接近,喜欢自由,不喜欢太讲究或者刻板的。

本刊:您认为打造一款成功的香水,配香、包装、营销等哪一个要素最重要?

邢兴怀:我认为产品本身最重要,但它一定是一个整体,包括名字、创意注释、香调、造型、色彩、味道,而这是任何一个人都把握不了的,只有拿到市场上去检验。

很多香水往往来自于一刹那间的想法。某种意义上讲,它包含有很多艺术的东西。但说实话,我们中国人做香水,包括我在内,这种偶然的完全创新式的想法还比较少。大多是在看到已有的基础上产生很多联想,然后做出来的。绝大部分产品,包括外国的,都能看到之前的产品,甚至是其它品牌产品的影子。这其实也是符合人们正常的思考模式的。往往是神似,而非简单模仿。比如1997的来源,它的名字取自香港回归这一事件,概念则参照了雅顿的第五大道——经典时尚,体现都市职业女性的自信。

第五大道的广告片拍的是美国曼哈顿,我们则选址香港的中银大厦,而且仿照它的形状做成三角形的瓶子,外观金黄剔透。这款产品是我们的一个经典,很多人喜欢。还有个重要因素是它的香气很好,在中国的接受程度实际上已经不亚于第五大道。

有时候刻意做一款产品结果却卖得不好,我们就有过这个经历。比如早些年针对成熟女性推出的一款香水“枫”,包装做得十分考究,香味也很有特点,但市场反应很一般,销量不多却也不断掉,总能卖一些。

本刊:您认为中国香水产业的突破口在哪里?

邢兴怀:我觉得香水本身没有突破口,实际上就是要坚持去做。世界是丰富多彩的,每个人喜好的都有差别,各种味道、款式都可以有。虽然中国的香水产业目前发展得还不像人们看好的那样,但这是一个过程,就比如中国化妆品早些年存在大量的商业炒作,这两年就慢慢回归了,不用太担心,人追求美好的东西,这一点不会改变。而香水区别于一般的产品,不会像面膜一样一下子成风。而且中国人在消费上并不保守。进口香水这些年增长迅速,从原先跟我们差不多,到现在已是把我们远远地甩在后面。

我们看到今天中国香水市场的现状,也应看到它的机遇和前景。当下中国香水市场太需要有一个重新的格局划分和定位,盲目推向市场的品牌是没有未来的。对于终端香水,消费者买的不仅仅是一瓶香水,更是一种体验和对美的渴望。

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